Thuật ngữ thương hiệu (Phần 1)

Loạt bài viết về Thuật ngữ thương hiệu sẽ phần nào hệ thống hóa kiến thức và góp phần làm phong phú hơn kiến thức thương hiệu của các FreelancerViet trong lĩnh vực Marketing, branding.

Trong phần 1, chúng ta hãy cùng ôn lại và tìm hiểu các định nghĩa về Brand Personality; Brand Architecture và Brand Extention.

Brand Personality: Cá tính thương hiệu

Cá tính thương hiệu là cách mà thương hiệu thể hiện qua cách tuyên ngôn cũng như hành động. Điều này có nghĩa là việc truyền tải cá tính của con người vào một thương hiệu nhằm để tạo sự khác biệt.

Cá tính thương hiệu được thể hiện qua hành vi của mỗi nhân viên cũng như các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong các quảng cáo, bao bì, vật phẩm tiếp thị… Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung thương hiệu được thể hiện dưới dạng "tính cách” của con người thì chúng ta gọi đó là "cá tính thương hiệu”. Ví dụ như khi Bạn gặp một doanh nhân đi xe hơi Mercedes thì bạn có thể cảm nhận được sự thành đạt…

Cá tính thương hiệu chính là "tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Cá tính tạo nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại lâu dài.

Minh họa Brand Personality

Cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là 2 khái niệm khác nhau. Trong khi hình ảnh thương hiệu dùng để ám chỉ về yếu tố hữu hình như hình thức, đặc tính hay lợi ích thì cá tính thương hiệu chính là yếu tố cảm xúc của thương hiệu.

Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu. Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế, sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được sự khác nhau của 2 thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giống nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ như khi bạn xem quảng cáo của Pepsi và Coke thì có thể nhận thấy được Pepsi dường như trẻ trung hơn, sành điệu hơn còn Coke là thức uống giúp mọi người sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc.

Cá tính thương hiệu và các ngôi sao thường có mối quan hệ bổ trợ cho nhau. Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng và điều này giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu. Đại sứ thương hiệu phải có cá tính tương đồng với thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu Pepsi có cá tính năng động, trẻ  trung, thời trang… nên việc chọn Britney Spear hay các ngôi sao có cá tính tương tự là hoàn toàn phù hợp.  Singapore Airline là thương hiệu của sự ân cần, chăm sóc và thân thiện… nên họ đã chọn lựa hình ảnh những cô gái Singapore dịu dàng đằm thắm luôn quan tâm và giúp đỡ mọi người. Dù hình ảnh cô gái là đại sứ thương hiệu cho Singapore không phải là ngôi sao hay người nổi tiếng nhưng sự phù hợp về cá tính thương hiệu đã mang lại hiệu quả vô cùng lớn.

Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm.

Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình.

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu.

Minh họa Brand architecture

Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).

Brand Extension: Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.

Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng và được nhiều người người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, trong chiến lược mở rộng thương hiệu, không ít các doanh nghiệp đã bị thất bại vì mắc phải những sai lầm. Đó là do thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩm chính. Ví dụ, tại các siêu thị lớn ở Mỹ, hiện có tới 45 loại sản phẩm cà phê khác nhau của Hãng Folgers, nước tăng lực Gatorade có 23 loại hương vị, mù tạt Grey Poupon có 7 loại sản phẩm khác nhau và Kellogg có đến 50 loại ngũ cốc ăn sáng. Tương tự, mức độ phức tạp trong cấu trúc thương hiệu của nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân như thương hiệu Dove của Unilever cũng ngày một tăng lên.

Phương thức này có thực sự tạo ra lợi nhuận? Doanh thu của hãng Coca-Cola phần nào hé lộ cho chúng ta thấy được câu trả lời. Tại Mỹ, Hãng Coca-Cola cung cấp 14 loại sản phẩm đồ uống khác nhau trên các giá hàng tại các siêu thị, trong đó có ít nhất 10 sản phẩm nổi tiếng chỉ chiếm 4% tổng doanh thu.

Dù vậy, có những lý do hợp lý để giải thích vì sao Coca-Cola và nhiều thương hiệu khác vẫn đưa ra các dòng sản phẩm quá rộng như vậy, bất chấp việc hiệu quả thu về có vẻ không mấy cân xứng với những nỗ lực bỏ ra. Lý do chủ yếu ở đây là vì cuộc chiến tranh giành không gian trưng bày trên giá hàng tại các siêu thị. Quan trọng hơn, đó cũng chính là cuộc chiến giành lấy sự nhận biết trong tâm trí khách hàng.

Minh Họa Coca-Cola Brand Extention

Để giới thiệu tất cả các sản phẩm khác nhau của một thương hiệu, các nhà bán lẻ thường dành riêng một mặt ngăn trên giá bán hàng, thường được gọi là mặt "trưng bày” cho mỗi loại sản phẩm. Ở các gian hàng chật cứng tại nhiều trung tâm siêu thị, các thương hiệu cạnh tranh được đặt san sát gần nhau, thì việc làm sao để giành được vị thế trưng bày nổi bật trên các giá hàng chính là mục tiêu cốt yếu. Sản phẩm của một thương hiệu càng đa dạng bao nhiêu thì ấn tượng thương hiệu tổng thể tạo được nhờ các ngăn trưng bày mặt tiền càng hiệu quả bấy nhiêu khi khách hàng lướt qua các quầy trưng bày hàng để tìm mua sản phẩm.

Đương nhiên, đối với thương hiệu thì việc trưng bày được nhiều hàng hóa như vậy là quá tốt, song với hầu hết khách hàng tìm mua những sản phẩm phổ biến và thông dụng nhất thì lại không được thuận tiện lắm. Đó là bởi vì khi các loại sản phẩm phổ biến nhất được xếp trên một mặt giá trưng bày hàng, chúng thường được tiêu thụ rất nhanh trước khi nhân viên siêu thị kịp quay lại để bổ sung thêm hàng. Điều này kéo theo một lượng hàng hóa bị lỡ dịp tiêu thụ và ảnh hưởng không tốt lắm tới kết quả doanh thu cuối cùng.

Bên cạnh đó, dù tạo được ưu thế về mặt hình ảnh trên giá hàng, chưa hẳn sự đa dạng của sản phẩm sẽ tạo được lợi thế cho hình ảnh của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ mở rộng của thương hiệu đến đâu khi tạo ra tất cả những sản phẩm đa dạng khác nhau và liệu việc mở rộng thương hiệu có khiến cho các đặc tính cơ bản tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu bị lu mờ trong hàng loạt sản phẩm như vậy hay không.

Một số thương hiệu nhận ra được điều này chỉ sau khi đã nếm mùi thất bại. Tại Mỹ, Hãng Procter & Gamble đưa ra 46 sản phẩm kem đánh răng khác nhau dưới cùng tên thương hiệu Crest. Điều này dẫn đến việc ra đời những sản phẩm với tên gọi dài loằng ngoằng kiểu như "Kem đánh răng Crest với công thức độc đáo làm trắng răng nhẹ nhàng với sức mạnh làm chắc và bảo vệ răng tối đa” (Crest Maximum Strength Sensitivity Original Formula Soothing Whitening Paste).

Kết quả là, 3 năm trước, kem đánh răng Crest đã để tuột mất vị trí dẫn đầu về tay Colgate và loại sản phẩm duy nhất mang tên gọi đơn giản là "Colgate Total” (Colgate Tổng hợp) – chỉ trong một sản phẩm đã bao hàm hầu hết mọi đặc tính mà Crest tập trung nhấn mạnh cho từng sản phẩm đơn lẻ trong dòng sản phẩm kem đánh răng Crest.

Hãy lưu ý rằng, các yếu tố liên quan đến việc trưng bày sản phẩm khi tiến hành mở rộng thương hiệu không áp dụng đối với những sản phẩm được giới thiệu trên một thị trường đang phát triển vô cùng mạnh mẽ – đó là mạng Internet, nơi mà không gian trưng bày sản phẩm là không hạn chế. Loại phương tiện này ngày càng có sức ảnh hưởng lớn hơn trong việc giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, thông thường là tới các khách hàng tiêu dùng sử dụng Internet chỉ để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm thực tế.

(FreelancerViet sưu tầm và biên tập)

• 12 lời khuyên hữu ích giúp bạn phát triển bản thân
• Vì sao bạn chưa bao giờ thành công?
• Nguyên nhân thật sự khiến khởi nghiệp thất bại
• Tỷ phú Jack Ma: Thất bại chính là sự bỏ cuộc
• 4 bài học từ thất bại của các startup gọi vốn triệu USD